Как создать годную концепцию сообщества в соцсетях?
В статье «5 этапов создания сообщества» я писал о том, что любое сообщество начинается с верной концепции. И пункт про концепцию занял в 2 раза больше места, чем любой другой. Это говорит о том, что правильная концепция сообщества — важнейшая составляющая успеха.
В Годном SMM мы стали создавать концепции сообществ вокруг проблем и интересов целевой аудитории (потенциальных клиентов). Придумать концепцию оказалось сложно даже для моего коллеги Николая, поэтому я пишу пост об этом.
Сейчас будет скучное описание технологии, а пример с молочкой будет внизу.
Технология на то и технология, что использовать её можно для любой компании и проекта. Шаги следующие:
1 шаг: Чем занимается бизнес?
Пытаемся описать вкратце все полезные штуки, которые компания оказывает для клиентов. (Не «у нас самые качественные станки для тканей», а «мы делаем спортивные костюмы по цене 5000 рублей, покупатель любит недорого и качественно»)
2 шаг: Целевая аудитория
Кто целевая аудитория (потенциальные покупатели) компании?
Интересуют параметры:
- пол
- возраст
- география проживания
- места работы и должности
- интересы
- заработок
- в каких группах социальных сетей присутствуют и в каких соцсетях)
Обычная проблема клиента: выбирают широкую аудиторию от 18 до 60 лет. Однако при разговоре выясняется, что покупают то все, но 50% продаж делают женщины с детьми от 30 лет из Москвы. Следует выискивать вашу узкую аудиторию, чтобы на нее создавать сообщество.
Другой вариант — сообщество создается на интересную компании аудиторию, с которой она хочет глубже работать. Например, у нас продвижение в социальных сетях заказывают разные компании от автошкол до политических партий. Но работать нам интереснее всего с федеральными брендами, которые решили выходить в соцсети и у них ранее ничего не было или было всё плохо. Поэтому наша узкая целевая аудитория — сотрудники отдела маркетинга именно федеральных брендов.
3 шаг: Проблемы целевой аудитории
Наше сообщество может сформироваться вокруг решения какой-то проблемы потенциальных покупателей. Вокруг товара сообщества формируются долго, сложнее, ну и вы же не Coca-Cola, чтобы тратить на это миллионы?
- Сначала вытаскиваем проблемы, связанные с бизнесом нашей компании-заказчика сообщества.
- Потом, ищем проблемы, не связанные никак с бизнесом компании, но тем не менее важные для потенциальных покупателей.
Я пять минут смотрю на эти фразы и понимаю, что без примера сложно. Итак,
Пример: федеральный бренд — производитель молочки
Компания: производитель молочных продуктов питания (кефир, сметана, мацони и прочее). Позиционируются, как здоровые продукты. Кодовое название «Природные Полезняшки».
Целевая аудитория: женщины, 20-45 лет (но узкая аудитория 25-35), крупные города, покупают через супермаркеты, работают скорее в интеллектуальной сфере труда (белые воротнички), интересуются здоровым питанием для семьи, покупают для семьи из мужа + ребенка или двух детей.
Проблемы целевой аудитории, связанные с бизнесом компании:
- Нездоровое питание семьи
- Покупка продуктов на всю семью.
Проблемы ЦА, не связанные с бизнесом компании:
- Что приготовить на каждый день?
- Плохие взаимоотношения с мужем.
- Как воспитать детей, когда они не слушаются?
- Как выглядеть красивой и молодой.
Честно признаюсь, компанию, её аудиторию и проблемы я выдумал из головы. Если вам кажется, что таких проблем не бывает — то так оно и есть. Я хотел показать как вокруг любой проблемы построить сообщество, а не найти реальные проблемы компании.
Шаг 4: Разрабатываем годную концепцию сообщества
Теперь просто берем и вокруг проблемы придумываем группу, которая эту проблему решать будет.
Проблема: Нездоровое питание семьи
Решение: Как накормить семью здоровой и полезной пищей. Группа «Природные Полезняшки». В описании пишем о том, что группа посвящена советам по здоровому питанию, рецептам, призываем людей выкладывать свои. Дополнительно рассказываем, как с помощью продуктов производителя сделать полезные блюда. Либо делаем полезные блюда и фотографируем на столе продукцию производителя (покушай салатик и попей кефиру от «Природных Полезняшек»). И далее по концепции Годного SMM начинаем выдавать призы тем, кто выкладывает свои рецепты и советы здорового питания и прочий user generated content.
Проблема: Покупка продуктов на всю семью
Решение: Группа должна как-то помогать купить продукты на всю семью. Либо — касаться этого вопроса. Если говорить про помогать — сообщество о том, где купить дешевле продукты или где купить хорошие продукты в Москве (обзоры рынков, магазинов, производителей). Но у меня есть более креативная идея — группа «Сфотографируй свой недельную закупку продуктов и получи приз от Природных Полезняшек».
Заметил такой факт, что люди любят делиться своими рабочими местами, ужинами и прочими личными штуками. Поэтому покупки на неделю тоже заинтересуют. Плюс постоянный юзерский контент в группе — это важно!
Проблема: Что приготовить на каждый день?
Решение: Банально «Рецепты маме в декрете на каждый день от Природных Полезняшек»
Проблема: Плохие взаимоотношения с мужем.
Решение: Сообщество с концепцией «Клуб хороших жен. Как выстроить взаимоотношения с мужем». Да, это не молочка. Но эта концепция куда полезнее вашей целевой аудитории, чем посты про то, как правильно пить молоко и рецептики творожного пирога. А бренд к хорошему сообществу уже придется добавлять сверху — главное, чтобы все знали, что сообщество создается «Природными Полезняшками» и советы от них идут.
Проблема: Как воспитать детей, когда они не слушаются?
Решение: Группа «Правильное воспитание детей до 14 лет» либо другая узкая сегментация (по полу, возрасту, месту жительства, интересам, проблемам)
Проблема: Как выглядеть красивой и молодой?
Решение: Сообщество от Полезняшек про красоту. Таких сообществ в данный момент очень много, поэтому требуется сегментировать аудиторию, заузить концепцию. «Как выглядеть красивой на работе — советы офисным мамам». «Как быть красивым, если у тебя ребенок и муж» и так далее.