Сага о клиентах из Facebook бизнес сообщества «Клуб директоров»
Товарищ! Мы в «Клубе директоров» накопили опыт привлечения клиентов для b2b-компаний. И я делюсь им с вами.
Используем для этого 2 инструмента:
- Рекламный анонс для привлечения участников на оффлайн мероприятия и вебинары.
- Серия публикаций(колонка) для продвижения бизнес тренеров и б2б компаний.
Ба, скажете вы, что тут нового? Я тоже так подумал и решил расписать тонкости, которые и дают эффект.
Как работает анонс в Клубе директоров
а. Пишем правильный текст. Тут бывают 2 варианта — рекламный текст по существу или полезный текст с хвостом, рекламирующим наш проект или вебинар. Пример текста по существу:
Чтобы написать рекламный текст, надо убрать воду, сделать структуру и правильную подачу для целевой аудитории. Плюс завлекающая картинка, на которой не более 20% текста. Контент-маркетинг, короче, в чистом виде.
б. Вычленяем узкую целевую аудиторию. Мне (теперь уже редко, раньше часто) пишут — «Наши покупатели все люди от 18 до 60 лет из России». А потом оказывается — чаще всего покупают джентельмены от 30 до 40 лет из крупных городов. Текст должен быть написан под узкую аудиторию, соответственно, а и б пункты можно поменять местами ;)
в. Создаем промо-пост. Это опция в рекламном кабинете Facebook, называется Promoted Posts. Результат промо-поста — друзья подписчиков видят анонс прямо в своей ленте новостей.
По идее опция доступна любому человеку, который имеет две руки, голову и заходит в Фейсбук. Однако же эффективное продвижение постов получается не у всех. В этом деле главную роль играет опыт.
Плюс — только у владельца «Клуба директоров» есть возможность таргетировать пост по друзьям участников. А кто у нас друзья? А друзья зачастую принадлежат к тому же социальному слою, что и участник Клуба.
(К примеру, у меня, как владельца Smopro в числе друзей на Фейсбук 10-20% тоже владельцы бизнеса и тренд идет в сторону того, что их социальный уровень выше моего. Со мной дружат владельцы крупных компаний от 50-100 сотрудников.)
г. Продвигаем промо пост. Вот тут, я считаю, целое искусство или просто трудолюбие :) Во-первых, надо выбрать целевую аудиторию из той, что есть в Фейсбуке. У меня есть 5-6 любимых, собранных мною, аудиторий:
- бизнесовая аудитория активных читателей деловых-СМИ, спарсенная моим софтом с их страниц в Фб. 30 000 человек.
- аудитория подписчиков «Клуба директоров». 95 000 человек.
- аудитория друзей подписчиков «Клуба директоров». До 2 миллионов человек
- аудитория друзей другого моего сообщества «Сообщество директоров». (Сама страница небольшая, 450 участников, но весь интерес в их друзьях. Дело в том, что эта страница для членов Советов Директоров Акционерных Обществ. Например, у нас там есть председатель Совета Директоров московского хлебозавода. Ну и другие тоже имеются ;) Я делаю продвижение по друзьям — а друзья у членов советов директоров тоже ой-ой-ой какие важные и серьёзные люди). Аудитория друзей членов СД — 60 000 человек из Москвы.
- Также я выбираю аудитории по интересам менеджмент,маркетинг, управление и тп. До 300 000 человек.
После этого механические действия — нужно каждую целевую аудиторию разбить на несколько аудиторий, каждой из которых показывать пост — мужчины, женщины, возраст 25-28-20-35 и так далее лет. Причем в настройках надо указать цену клика явно, а не рекомендованную Фейсбуком. И указать устройство, с которого люди смотрят ленту новостей. В последнее время я стараюсь указывать мобильные, с них стоимость клика дешевле.
д. Осталось самое скучное, приносящее еще 50% в эффективность продвижения поста — запуск промо, тестирование, анализ эффективных аудиторий, отключение неэффективных. Потребуется от 3 до 7 дней на тестирование всех аудиторий и объявлений. Зато после у нас остаются только эффективные варианты! А если времени всего 3 дня, то я запускаю без тестирования и эффект будет смазанным.
Для повышения эффективности продвижения поста я использую пиксель конверсии на лендинге заказчика. Это повышает эффективность работы и количество регистраций на 20-30%. Чем пикесель Facebook лучше, чем учет в обычной аналитике? А вот чем:
С помощью пикселя отслеживания конверсии Facebook, система получает данные о поведении целевой аудитории. И оптимизирует показ поста тем, кто ведет себя похожим образом. То есть, когда система видит конверсию, они ищет людей, похожих на нашего покупателя! И показывает им пост в ленте новостей.
Это первый инструмент — анонсы с промо. Приносит такие результаты:
Антон Криулькин, Berner&Stafford управление продажами:
Вадим Дозорцев, та же компания:
Кирилл Журкин, агентство Matik:
Павел Миловидов, Directiv. Стратегический интернет-маркетинг:
Еще 7 отзывов, могу выслать желающим, для проверки связать с авторами ;)
Как работает серия публикаций (колонка в Клубе директоров)
Несмотря на то, что анонс эффективен, зачастую люди хотя публиковать не его, а именно серию текстов от своей компании. Я советую писать о нужных аудитории вещах, связанных с бизнесом заказчика — новости отрасли, кейсы, истории из бизнеса и про клиентов. И обязательно, решение проблем с помощью услуг-продуктов компании.
Кажется, что серия публикаций это просто, выложил текст и получай дивиденды, но есть ряд моментов.
Пример такой публикации:
Это не колоночный пост, но вполне мог бы им быть — он бы назывался «история создания нашей компании». Обратите внимание, это бизнес-история, есть автор, есть фото автора, яркий факт из истории вынесен на картинку. В конце призыв к переходу на сайт.
а. Выберите цель публикаций. Вы хотите клиентов или рассказать о своей компании? У вас есть схема продаж — в b2b продажа в лоб неэффективна, правильнее продвигать рассылку или получение бесплатной консультации, а тем, кто ее получил, уже делать продажу.
Сейчас существуют такие цели, вероятно, что они могут быть дополнены вашей:
- клиенты (что редко, процесс принятия решения в b2b длителен, мало кто бежит покупать по прочтении поста в Фб).
- подписчики на страницу в Facebook до 1000 человек в месяц (было в странице «ТРИЗ и бизнес», потом им заказчик предлагал свои курсы по Теории Решения Изобретательских Задач).
- подписчики на ваш канал YouTube (выкладывали бизнес видео с нашего канала Ютуб, получили 2500 подписчиков).
- участники бесплатных вебинаров и бизнес-завтраков (в конце статьи зовем на вебинар — получаем несколько участников (5-30) с каждого поста).
- контакты с потенциальными партнерами (самое интересное, можно предложить читателям подружиться с автором статьи, можно самому зафрендить всех залайкавших статью — так и нарабатываются связи. После этого поработать надо со связями, чтобы получить продажу. У меня идут продажи через личку Фейсбука постоянно. Если надо, готов обучить).
- и вот недавно появилось — трафик на блог за счет публикации ссылок в Клубе. Периодически выкладываем удачные посты в блогах, они вирусным образом расходятся в Facebook и сайты заказчика получают трафик. В среднем 100-300 переходов на такой пост. Важный фактор — интересный анонс и картинка со ссылкой. Пример.
- подписчики в рассылку. Мы всегда предлагали в конце текста подписаться в рассылку и получали десяток-другой подписчиков. А Андрей Зинкевич (кстати, руководитель контент-маркетинга Клуба) пошел по другому пути — он сделал анонс публикации в блоге, получил 800 переходов на сайт, а там уже предлагал подписаться на рассылку. Результат +300 (!) подписчиков рассылки с одного анонса. Вся тонкость была в конверсии из посетителя блога в подписчика рассылки. (Обращайтесь к нам, если нужно настроить ваш сайт для этого.)
б. Написание текстов. Я вас поздравляю — вы выбрали цель, а значит 30% работы сделано. Только человек с целью может достичь цели! Продвигаться не имея цели муторно и тяжело — как достичь того, что не оговорено? :)
Теперь приступаем к написанию текстов. Заказчики обычно делятся на 2 вида — одни спрашивают меня, о тематиках, по которым писать, а у других есть готовые идеи и они строчат по нескольку текстов сразу.
Правильно решение: узнать, что интересно участникам Клуба и придумать, что из вашего бизнеса перекликается с этими интересами.
К примеру, у нас был проект — автостанция. Конечно, мало кому интересно техническое обслуживание автомобиля. А вот читать про бизнес крупной станции техобслуживания гораздо интереснее.
Мы сделали 10 публикаций о бизнесе компании, правила руководителя компании, советы от нашего руководителя, как работать с партнерами, как ставить KPI и всё на примере нашей автостанции. Также были тексты о том, как другим компаниями работать с автопарком — экономить и управлять им. Это тема смежная обслуживанию автомобилей.
Вот пара анонсирующих посты картинок:
Другой вариант — истории из жизни заказчика, касающиеся его бизнеса. Авторские истории всегда интересны и редкая собирает меньше 10 000 прочтений! К примеру, наш заказчик бизнес-тренер рассказывает про компании, с которыми ему приходилось работать, случаи в продажах или персонале таких компаний. Очень интересно! И это подтверждает статистика — по 15-20 тысяч прочтений каждой истории нашего заказчика.
Напоследок, добавлю, что каждый текст я стараюсь посмотреть и даю рекомендации, как его изменить, чтобы сделать более интересным. Некоторые тексты переделываем по 3 раза, но потом заказчики хвалят, что тексты читают и трафик идет на сайт.
в. Последняя в тексте, но не последняя по смыслу часть — это Call To Action-элемент в нашем тексте. Эта красивая англоязычная фраза обозначает органично встроенный призыв произвести действие, нужное вам, как автору текста. Например, подписаться на рассылку или добавить в друзья автора. Или — залайкать страницу компании в Фейсбуке.
Следует учесть, что для Call To Action в тексте надо
- Написать призыв в подходящем месте текста (зачастую в середине эффективнее, чем в конце)
- Обосновать, зачем стоит подписаться на рассылку, пойти на вебинарах, в общем указать те полезные штуки, которые получит человек, сделав это. Например, в колонке про ТРИЗ автор говорил, что на его Фб-странице он публикует другие истории про компании, использующие ТРИЗ, надо подписываться. Или можно предложить некие бонусы за подписку на рассылку.
Наше ноу-хау по повышению конверсии — это работа с лайкерами и репостнувшими пост. Пример: наш руководитель контент-маркетинга Андрей Зинкевич каждому лайкнувшему его пост в Клубе, написал в личку и предложил подписаться на рассылку по теме контент-маркетинга. Результат: 80% конверсии от числа разосланных сообщений.
Небольшой кейс автоцентра техобслуживания
Заказчик — автоцентр техобслуживания нанял нас на написание текстов. Направление контент-маркетинга Клуба разработали 10 текстов вместе с красочными анонсами-картинками. Работа была трудоемкая, но она того стоила.
В результате мы получили потрясающие 70 000 прочтений публикаций, свыше 600 лайков, 290 републикаций и 103 комментария.
Итого почти 1000 человек заинтересовались(лайк+репост+комментарий) текстами заказчика. Но результаты, как вы помните, зависят от цели на 30%. А цели-то у нас четкой и не было.
Поэтому часть людей мы отправляли на сайт, часть на личный профиль заказчика. Сайт плохо конвертировал в запросы, а личный профиль мало общался. В результате почти 1000 заинтересованных человек не были заинтересованы автором или интересным контентом по тематике на сайте.
Но если отладить весь процесс цепочки продаж и предлагать прочитавшим текст подписаться на рассылку-пойти на вебинар, то результаты будут интересными.
Вот такими, как в отзывах:
Сергей Фаер, «ТРИЗ и бизнес»:
Ольга Трофимова-Берестецкая, сервис учета рабочего времени Yaware:
Чтобы узнать, что мы рекомендуем вашей компании (анонс или колонку), напишите в личку Клуба или мне в Фейсбуке — https://www.facebook.com/Rabchenok
