Рекламный борщ или почему не работает полтелевизора?
Моя знакомая Майя Богданова написала текст о том, что реклама не работает по частям. Надеюсь, что кому-то текст поможет принять правильное решение. А пока — позитивное видео про типичного заказчика:
А теперь текст от Майи:
«Мамина приятельница — репетитор по английскому. Цены у неё итак ниже плинтуса. А тут пришли к ней знакомиться родители с ребёнком. Пообщались и говорят: дороговато для нас, не располагаем такими суммами. Ну ей бы сказать: „не располагаете? интернет вам в помощь!“ Но не успела. А клиенты ей и говорят: „А давайте полчаса за полцены?“ И она согласилась. Ну что, теперь ждём, когда начнутся претензии, что ребёнок ничего не знает, а они её озолотили», — моя циничная коллега в скайпе делится новостями из жизни голубей, а я думаю, что мне это кое-что напоминает.
— Майя, а давайте сделаем контент-маркетинг? Вы так круто пишете вот, рассказываете, ну вот мы же вас читаем, и мы тоже так хотим.
— Давайте, конечно! — радостно отзывается Майя. И опасливо добавляет, — Только понимаете, это длинная история. Год минимум.
А вот дальше начинаются нюансы. «Ну год это долго, Майя! Мы же должны с чего-то начать... Давайте начнем... С месяца... Или вот, скажем, с одной статьи. Как раз и поймем, как это работает.»
И если я почему либо не нахожу в себе мужества отказать сразу — потому что это безумие. тяжкий крест и отдельное место в аду предназначено для тех маркетологов, которые хотя бы раз торганули «одной статьей» — то дальше будет еще хуже...
«А скажи, вот если после 100 статей мы ждем 1000 клиентов, то после первой статьи мы же уже получим первые 10? Не все так просто? А хотя бы пять? Пять же, правда, получим? Нееет? А откуда же тогда потом возьмется тысяча? Как мы можем верить тебе, Майя?» (К этому моменту мы уже пять раз созвонились в скайпе, обменялись десятком писем и верительных грамот, выпили чаю и не только, поэтому клиент переходит на ты — ведь «мы же все отличные ребята»)
Если и на этом этапе продолжить объяснять, рассказывать, увещевать и доносить идею о том. что контент-маркетинг не работает вот так прямо, и что я не могу гарантировать и уж точно не могу подписаться в договоре под такими KPI, то не миновать еще одного вопроса:
«Но ты же понимаешь, что мы не выпустим ни статью, ни пост в том виде, в котором ты их напишешь? У нас есть шесть директоров, два редактора, руководитель пресс-центра и маркетолог. Все они должны твои тексты согласовать».
В этот момент Майе пора уже бежать, потому что мы в огне, и все в огне, и велосипед в огне, но Майя все еще мнется, ковыряет туфелькой пол и пытается что-то объяснить. Ладно, ребята, раз эта ваша Майя такая дура мнительная, давайте я вам как-то объясню за контент-технологии.
Любая вещь, от которой мы ждем выполнения какой-то функции, не работает кусочком. Полтелевизора, полстола или полплиты не работают. И ты или готов инвестнуть-таки в телевизор целиком, или сидишь без кина. Если ты купил 80% машины, то это такая же х@йня, как и 10% машины. Это не ездит.
Картошка или кабачок — не функция, поэтому мы можем купить полкило картошки или полкабачка. А вот веник уже — покупка ради функции.И полвеника, увы, не продаются. Потому что подметать они будут х@ево, простит.е
Получается, что есть, условно говоря, «товары-товары» и «товары-функции». И вторые бессмысленно покупать частями. Они перестают выполнять эту самую функцию.
Причем все еще хуже. До тех пор пока вы покупаете капусту и вам все равно, как ее есть — она товар. А если вы покупаете капусту с прицелом на щи, то без моркови, лука и картошки — опять ничего работать не будет. Придется или потратиться, или забить на щи.
А уж если вы купили отличной капусты, но добавили туда найденной на антресолях картошки, завалявшейся колбасы вместо мяса, для веса соли и перца побольше и встали над поваром руководить его действиями... Ну п#@да вашим щам, что.
И совершенно невозможно «показать отдельно морковь, отдельно один раз дать попробовать лук, буквально щепотку капустки», потому что клиент «хочет понять как ему мои щи». Поэтому или клиент дает денег на все ингредиенты и, рискуя всем бюджетом, обреченно ждет пока они сварятся, или щей не будет.
Как это связано с контент-маркетингом? Ну попробуйте сами провести параллель. У меня, кажется, кончились буквы в клавиату...
Текст авторский Майи Богдановой.
