Social Media Marketing — маркетинг заблуждений
Алексей Качаев, автор сервиса определения цены рекламы в блоге, опубликовал очень критичную заметку про Social Media Marketing. Полезно читать как пиарщикам, так и специалистам по продвижению в социальных сетях.
«Маркетинг в социальных сетях» — тотальное заблуждение. Алексей Качаев.
Сегодня хочу высказаться по поводу такого модного явления как «Маркетинг в социальных сетях». Это простое и запоминающееся словосочетание можно сейчас услышать где угодно и от кого угодно. Об этом говорят/пишут блоггеры, этим заманимают к себе рекламные фирмы… В общем, понятие как говориться прочно вошло в оборот. Только вот у меня вопрос возникает постоянно, КТО вообще придумал выражение «Маркетинг в социальных сетях»?
Ну, понятно, вопрос уже давно стал риторическим и ответить на него не получится. Зато получится выразить свое имхо: в это понятие вкладывают совсем не тот смысл, который оно должно нести! И я даже не знаю, в чем причина: то ли в молодости нашего Интернет-маркетинга и SMO в частности, то ли некорректный перевод с английского, то ли просто ляпнул это кто-то не подумав, а теперь все так же бездумно используют… Да, в прочем, какая разница. Давайте прибавим конструктива.
Сейчас попытаюсь в двух словах описать самые распространенные заблуждения, которые мне доводилось встречать. На примерах будет более понятно к чему я собственно клоню.
Заблуждение 1. «Мы начнем реализацию маркетинга в социальных сетях с размещения ссылок на сервисах социальных закладок».
С каких только пор сервисы социальных закладок стали СОЦИАЛЬНЫМИ СЕТЯМИ???
Социальная сеть — это социальный сервис, предназначенный для самопрезентации пользователя и его возможности вступить в коммуникацию с другими пользователями сети.
Социальные закладки — сервис рекомендательного плана, мол, «смотрите, вот эта ссылка мне нравится, а еще она нравится 23…4 человекам, поэтому она интересна». Это рекомендации. Самопрезентация сведена до минимума, общение между участниками — тоже.
Поэтому давайте не подменять одно понятие другим. Вообще, это дурная привычка называть социальной сетью все, что стоит рядом со словом «социальное»…
Заблуждение 2. «Маркетинг в социальных сетях — это создание группы вКонтакте и активное ее продвижение».
Это не просто заблуждение, это дискредитация понятия МАРКЕТИНГ. Ведь создание группы — это некий путь к продвижению, самопрезентация, PR с натяжкой на качество исполнения… И, собственно, все. Маркетинг ведь понятие куда более широкое и комплексное.
Так если называем процесс маркетингом, так давайте через социальные сети:
- формировать видение нового продукта, вносить коррективы в товарную политику, выяснять отношение к нашим продуктам и услугам…
- формировать и реализовывать через соц. сеть ценовую политику
- анализировать конкурентов, выявлять их слабые и сильные стороны
- формировать дистрибьюторские сети, налаживать каналы доставки продуктов и услуг
- и т.д. и т.п.
Естественно, почти все из вышеперечисленного упирается в одну большую проблему любой социальной сети — нерепрезентативность выборки пользователей. Но это уже отдельная история, о которой я еще обязательно поговорю в будущих заметках.
Заблуждение 3. «Маркетинг в социальных сетях мы реализуем через построение активного сообщества вокруг вашего товара…».
Все, на этом слове можно останавливаться и не читать дальше. Бред. Кто же строит сообщество вокруг товара (компании, услуги, сайта)???
Сообщество как социальное образование вообще штука тонкая. Его в первую очередь надо понимать как группу людей, имеющих общую проблему, потребность, интерес и вынужденных для удовлетворения потребности/интереса или решения проблемы вступать в тесную коммуникацию, будь то обмен информацией, мнениями, либо полноценное общение. Сообщество по своему определению должно возникать самостоятельно, естественным путем. Единственное что мы можем сделать — облегчить уже существующему сообществу коммуникацию, создав для них какой-нибудь социальный сервис.
Но «сделать» сообщество искусственно невозможно. Тем более где вы найдете группу людей, у которой существует ПОТРЕБНОСТЬ строить общение вокруг ПРОДУКТА, или компании, или чьего-то сайта… Очень странная потребность. 
Обобщая все описанное делаю вывод, под «маркетингом в социальных сетях» нужно понимать
Продвижение (позиционирование) продукта (компании) с использованием социальных сервисов через вовлечение существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный процесс, связанный с данным продуктом (компанией).
Длинно, запутано, зато как по мне — корректно. Тут важно само понимание сути этой фразы, а заманивать ей клиентов естественно не получиться! Красивее, конечно, сказать «мы будем использовать маркетинг в социальных сетях», а там уже сами догадывайтесь, что мы под этим понимаем.
P.S. Пока свежо хотел сказать о Blogun.ru — вот это «новомодная манимейкерская стратегия» типа «Делай 25-50-75 (сколько осилишь блогов), создай видимость активности и пихай в Блогун…» уже начала приводить к печальным последствия. Как вы думаете к каким? Да, совершенно верно — ухудшению качества рекламы. Ну или с другой стороны — необходимости сильно ужесточать отбор оплачиваемых площадок. А это лишние время и нервы, потраченные на борьбу с рекламно-блоговым спамом.
Привожу конкретные числа: делаю заявку на публикацию короткого обзора, настоятельно прошу ознакомиться с тем, что нужно вообще «обозреть» на своем блоге. И что получаю. В первый же день — 217 заявок на публикацию и 7 (!!!) переходов на сайт, который нужно описать. А остальные 210 согласились значит писать неизвестно о чем…
Спонсор поста: ЦОП Профит Проджект — поможем заработать на вашем сайте!
29 комментариев
> Социальная сеть — это социальный сервис, предназначенный для самопрезентации пользователя и его возможности вступить в коммуникацию с другими пользователями сети.
Откуда это определение? Самовольный вариант толкования?
Фраза «Социальная сеть» не носит скрытый смысл, её смысл можно понять определившись со значением каждого слова. Значение слова «Социальный» всем понятно, споры могут возникнуть с тем, что считать сетью. Но достаточно давно, в интернете появилось неписанное определение пользовательской сети, как сайт, который просто объединяет людей. Причём неважно по каким критериям. Значит фразу «Социальная сеть» можно толковать как «Сайт объединяющий большое количество человек, для определённой цели». Разве сервисы соц закладок не подходят под это понятия?
Поэтому по первому пункту я не согласен. Соцзакладки — истинные Социальные Сети.
В остальном с Алексеем согласен, но стоит признать, что статья является придиркой к словам : )
Заблуждение 2. «Маркетинг в социальных сетях — это создание группы вКонтакте и активное ее продвижение».
Далее ваше видение на эту фразу: «формировать и реализовывать..., анализировать... и .т.п.»
Но ведь в этом «заблуждении» нигде не написано конкретно в чём именно состоит продвижение. А формирование «разных вещей», анализ и т.п. это и есть продвижение, только расписаное более подробно : )
Заблуждение 3. «Маркетинг в социальных сетях мы реализуем через построение активного сообщества вокруг вашего товара…».
Почему сразу бред. Это их метод работы с социальными сетями, если другие работают по другой схеме — это их право. Они лишь написали свой выбор.
Поэтому статья — всего-лишь придирка, хотя очень грамотная придирка.
Смысл всех этих заблуждений хорошо раскрыт в последнем абзаце перед постскриптумом. Все эти «заблуждения» — маркетинговый ход продажи своих услуг. Абсолютно верно. А разве не это самое важное для компаний, которые говорят порой очень абсурдные вещи, за то слышаться эти вещи очень красиво и вкусно, что в свою очередь приносит хороший доход?
: )
Tias Despot, есть классическое определение социальной сети.
Перенося его в интернет мы имеет сайт, где пользователи могу указывать свои связи с другими пользователями. Например, «друзья» в ЖЖ. Именно это делает сайт социальной сетью, независимо от его функции.
Хочу уточнить еще: не только отношения пользователь-пользователь являются признаками социальной сети, но еще и отношение пользователь-группа пользователей. Или группа-группа. В общем, вариантов много, чем больше их реализовано, тем точнее сайт можно назвать социальной сетью :)
На самом деле уже давно Блогун из SMM-сервиса стал SEO. Отличия от какой-нибудь Сапы только в том, что ссылка отдается навсегда.
А вообще с главной мыслью статьи согласен.
Особенно с пунктом 3. Если наш «товар» — сериал «Доктор Хаус», то вполне имеет смысл делать сообщество любителей. Но если наш товар — это дезодорант... лично я на такие кампании (их с гордостью публикуют рекламные агентства) смотрю с удивлением.
Арсений, если Блогун это SEO, то кто покупает в нем ЖЖ и Лиру блоги? Я так понимаю, что они для seo непригодны.
Илья Рабченок, почему? ЖЖ вполне пригоден точно. У каждого пользователя свой PageRank, свой ТИЦ, свой домен третьего уровня, своя RSS-лента, постоянная ссылка на запись.
Насчет Блогуна и СЕО — ссылки в нем можно конечно использовать для СЕО, но это очень неэффективно, т.к. ссылочный вес передоваемый 99% таких ссылок будет минимален.
80% рекламодателей просто скупают постовые с нужными анкорами:)
Насчёт блогуна согласен, стоит провести тотальную зачистку блогов.
Ну, заблуждения по большей части терминологического плана. А «начнем реализацию маркетинга в социальных сетях» — вообще, на каком-то новом, отличном от русского, языке.
Но, например, с соцсетями все просто — так можно назвать любой проект, где есть социальное связывание пользователей. Но для удобства все же лучше разделять все эти штуки по разные стороны баррикады, как например, Грешилов предложил yagr.livejournal.com/61620.html .
Размещение на Блогуне, кстати, тоже не дает постоянные ссылки — ведь какая-то часть из этих 200 даже не открывавших рекламируемую страницу, может спокойно убрать ссыль и вряд ли это кто-то заметит.
Придирки-придирками, а так называемое СМО — это мыльный пузырь, но такой, качественный пузырь, который выдержит еще долго.
Алексей, в целом Вас пооддерживаю — с точки зрения защиты понятия мАркетинга.
Именно по тем же (описанным) причинам я не люблю термин SMO — он дискредитирован в глазах многих клиентов.
Если кроме этой заметки есть что рассказать про (настоящий) маркетинг в соц сетях — давайте пообщаемся.
Для справки
1. Типология социальных сервисов — blogbook.ru/2008/02/02/7- ...lochnyiy-desert/
2. Сообщества строятся на сочетании объекта и идентификации пользователя как части группы. Так что таким объектом вполне может быть и товар/бренд. Правда, не каждый. Он должен обладать свойствами «социального объекта».
Если я не ошибаюсь блогун планирует перейти на автомодерацию. А если ожесточит, то говноблоги пойдут в j2j и profitblog. Их там охотно берут.
>>Илья Рабченок, почему? ЖЖ вполне пригоден точно. У каждого пользователя свой PageRank, свой ТИЦ, свой домен третьего уровня, своя RSS-лента, постоянная ссылка на запись.
Роман, ходят слухи, что блогохостинги поисковики не учитывают.
2Антон Попов:
С типологией я совершенно согласен.
В моей заметки была отображена одна из ее идей — социальная сеть это только некий вид социального сервиса, а никак не его сущность. :)
А какие свойста относят товар к «социальному объекту»? Способность удовлетворять социальные потребности?
[...] на сегодня: Social Media Marketing — маркетинг заблуждений, примеры дизайнов в стиле ретро, убийцы Айфона: BlackBerry [...]
В блогуне имеет смысл разделить предлагаемые блоги на те, которые исключительно для сео, и те которые привлекают внимание читателей непосредственно к информации публикуемой в статье.
Алексей Качаев-
«так давайте через социальные сети:
формировать видение нового продукта, вносить коррективы в товарную политику, выяснять отношение к нашим продуктам и услугам…
формировать и реализовывать через соц. сеть ценовую политику
анализировать конкурентов, выявлять их слабые и сильные стороны
формировать дистрибьюторские сети, налаживать каналы доставки продуктов и услуг»
Очень сложно будет это реализовать корректно, в силу того, что крупные бренды уже облизываются на социальные сети и готовы в любой момент запустить целую армию клонов (из студентов) которые будут восхвалять или наоборот топить товар.
Первый пункт спорный. Маркетинг и есть развитие популизации. А уж каким способом другой разговор. Сам себе противоречит.
Ну как то вообще пост... а что собственно вы хотели сказать? То что это все бред и заблуждение и так понятно, не глупым людям...
Вообще маркетинг это, как прокомментировали выше, это комплекс, действий, и достаточно сложный, а у нас и SEO называют маркетингом! Хотя по сути это дурилкка ПС мехнизмов!
Любой маркетинг это бизнес и не надо ни кого осуждать ведь не кто не говорит что это плохо... А кто говорит тот может остаться при своем мнении...
[...] весьма жёсткую и критичную заметку об использовании Social Media Marketing пиарщиками в [...]
Алексей извините, но статья ужасна ! Почитайте мнения западных бизнесменов и маркетологов насчет smm! Там уже давно сформировалось четкое и понятное определение Social Media Marketing.
С созданием специального комитета в PRSA (Public Relations Society of America ) все точки будут расставлены над i !!!!
С пунктом 1 совершенно согласен, соцзакладки это не соцсети, хотя имеют некоторые общие свойства.
Пункт 2 — уважаемый автор, а как Вы умудрились так ловко отделить слово маркетинг от создания групп? это маркетинг на 100%, только один из видов. По поводу нерепрезентативности — согласен, но уж раз начал про статистику — давайте с объяснением и примерами.
Пункт 3 — Организация сообщества вокруг продукта это бред? Вокруг товара строят сообщества и еще какие! Начиная от пылесосов и заканчивая автомобилями. Дорогой автор, форум по VW и BMW это что? Организация вокруг продукта. Это и есть общая проблема и общий интерес. Почему продукт не может быть общим интересом? Что значит «искусственно»? Любое сообщество онлайн создано «искусственно», в натуральном сообществе мы по выходным пьем пиво и обсуждаем футбол :-) (к стати оба действия вокруг аж двух продуктов — пиво и футбол).
«Продвижение (позиционирование) продукта (компании) с использованием социальных сервисов через вовлечение существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный процесс, связанный с данным продуктом (компанией).»
Вывод — все то же самое, что и было опровергнуто, но другими словами.
Алекс, есть товары, вокруг настройки или эксплуатации которых есть ряд проблем — например, автомобили или телефоны марки Apple.
А есть товары, которые проблем не вызывают — например, женское нижнее белье или трубы.
Вот здесь и нельзя строить сообщество вокруг товара, оно просто не заживёт.
Илья, но если товар не вызывает проблем, это же не значит что вокруг этого товара нельзя выстроить сообщество любителей этого товара. Например, то же нижнее бельё от Victoria's Secret, их fan page в facebook насчитывает 14 273 004 пользователей. А по поводу труб, то тут и ежу понятно что такой товар не интересен пользователям веб2.0. Хотя для конкретной фирмы может быть создан fan page на которых могут проводиться акции для лояльных клиентов.
octavi4, дык есть два вида сообществ —
1. вокруг бренда #1 в нише
2. если бренд не номер один, то делается околотематическое сообщество, с вопросами и проблемами.
Автор статьи немного запутался. Наверное стоило начать с вопросов:
Что такое Social Media?
Что такое Social Network?
Потому что, Social Media неравно Social Network это два разных понятия. Автор все перемешал, поэтому запутался.
Для того, чтобы понять базу, на мой взгляд, можно почитать Cova, Badot, Bucci “BEYOND MARKETING, IN PRAISE OF SOCIETING” 2006.
Удачи!