Сага о бизнес-KPI в SMM
— «А это увеличит продажи?»
— «В краткосрочной перспективе нет»
Картинка с сайта www.rossiarusskie.biz
Законченный диалог честного smm-маркетолога и бизнесмена. Конфликт интересов, друзья, во всей красе. Давайте разбираться, почему так.
Если вы уже хотите внедрять smm, то прочитайте ниже, как это делают на Западе, о KPI и их подводных камнях. Если пока не готовы к smm-маркетингу, то прочитайте тем более – в конце мы посмотрим, как всё это состыковать с бизнес-KPI.
Итак, какие KPI естественны для smm?
1. Активность участников:
Важный KPI, потому что посты ради постов нам не нужны, и отклик участников на наши действия не только увеличивает охват сообщений, но и показывает эффективность нашей smm-стратегии.
В чём тут подводный камень? В том, что smm-стратегия должна быть! И её главная задача – создать круг общения! Владельцы бизнеса могут и должны учитывать этот параметр при выборе smm-подрядчика. Попросите его показать примеры успешных сообществ с доказательствами (!) вовлеченности.
2. Остальные KPI вытекают из первого, а также из численности аудитории:
- Рост посещаемости сайта (переход из сообщества)
- Рост естественного прироста участников в сообщество (за счёт контента)
- Рост узнаваемости бренда (инструменты Google Trends, Google Alert, Brand Lift)
Каждый из этих KPI опирается на smm-стратегию. Где под «стратегией» понимаются не котики, грудь или голые ссылки на товары, а ИДЕЯ, связывающая интересы бизнеса с интересами ЦА, и реализация этой идеи (ниже подробней). А теперь самое интересное…
Как в smm-стратегию вписываются бизнес-KPI?
Маркетинг «распадается» на каналы, каналы – на инструменты. У разных каналов и инструментов разные KPI. Бизнесмена интересует конечный результат (прибыль) и то, как используемый канал/инструмент на него повлиял. Логично? Вполне. Давайте смотреть.
Например, контекстная реклама. Влияет ли она напрямую (!) на продажи? «ДА!», ответят многие. Правильно, но лишь отчасти. На практике KPI контекстной рекламы – количество переходов на страницу. Мало того, даже у этой страницы часто задача НЕ продать, а заинтересовать и вывести на менеджера.
Что бурлит в smm-маркетинге?
Ровно то же самое. Привязывать к этому каналу бизнес-KPI на начальном (!) этапе – то же самое, что пытаться поставить на автомобиль колёса большего размера, чем предусмотрел завод-изготовитель, при этом ругая автомобиль.
«Что имеется в виду под «начальным этапом?»
Спросите вы. SMM – это в первую очередь канал для выстраивания отношений с клиентом.
У нас зачастую SMM сводится к русской традиции – нагнать толпу народа в только что созданную группу. На Западе подход отличается кардинально – в сообществе, прежде всего, должно быть интересно (!):
НУЛЕВОЙ ЭТАП. Smm-маркетолог анализирует проблемы целевой аудитории и разрабатывает smm-стратегию ОТ ЭТИХ ПРОБЛЕМ. Если у нас условная компания, продающая кроссовки, то контент должен быть не только обзорный или «как выбрать кроссовки?», а техники бега, информация о здоровье, питании и т.п.
ПЕРВЫЙ ЭТАП. Привлечение пользователей. А вот теперь можно привлекать пользователей под готовую стратегию и чёткое видение того, как это будет работать. Здесь важно правильно выбрать агентство: должен быть договор, прописанные обязательства, фиксированная стоимость лида, еженедельные отчёты, строгий таргетинг.
ВТОРОЙ ЭТАП. Создание контента.
ТРЕТИЙ ЭТАП. Работа с аудиторией. На этом этапе мы боремся за наш первый KPI – активность участников. Потому что даже классный контент не гарантирует вовлечения – его нужно создавать самим: конкурсы, акции и пр.
ЧЕТВЁРТЫЙ ЭТАП. Конверсия. И вот только сейчас, примерно через 7-12 месяцев после старта, мы формируем продажи и получаем бизнес-KPI. Но продавать в сообществах нужно крайне аккуратно, чтобы не потерять лояльность аудитории как было когда-то с Мегапланом.
Коллеги, основная мысль, которую я хотел донести – что бизнес-KPI в smm-маркетинге возможны, но только если они подведены под долгосрочную стратегию.
ДА – smm должен влиять на продажи. НО:
- Опосредованно.
- Продажи должны быть органично заложены в самой стратегии.
Вам интересно как может работать smm-маркетинг в вашем бизнесе? Какие появляются новые фишки, позволяющие привлекать клиентов из соцсетей?
Подписывайтесь на нашу секретную SMM рассылку. Все новые фишки и секреты теперь только в ней → http://smopro.ru/podpisatsya-na-rassylku/
